Почему европейские люксовые бренды теряют позиции в Китае

В начале 2026 года китайский рынок автомобилей класса люкс переживает непростые времена. По данным отраслевого анализа AutoReport и отчёта CarNewsChina от 13 февраля, европейские премиум‑бренды — BMW, Mercedes‑Benz и Audi — столкнулись с серьёзными трудностями: агрессивное снижение цен не спасает дилеров от падения прибыльности.

Производители пошли на заметные корректировки: в отдельных случаях цены на десятки моделей упали более чем на 10 %. Корректировки затронули, в частности, седаны и внедорожники BMW, а также серии Mercedes‑Benz C‑Class и GLC. Однако официальные снижения не решили давних проблем с прибыльностью: дилеры продолжают давать значительные неофициальные скидки, а задержки поставок дополнительно давят на денежный поток.

Статистика выглядит тревожно: по оценкам представителей розничной торговли, более половины автодилеров в Китае работали в убыток в первой половине 2025 года, и лишь около 30 % смогли выйти в плюс. К началу 2026‑го ситуация в сегменте люкс практически не улучшилась. Маржа на поставки новых премиальных автомобилей опустилась ниже точки безубыточности — это вынуждает многие дилерские центры пересматривать бизнес‑модели или вовсе уходить с рынка. Особенно заметно сокращение сети в небольших городах, где розничный трафик остаётся низким.

Дилеры ищут способы минимизировать убытки: сокращают постоянные издержки, консолидируют выставочные площади и пробуют многобрендовые форматы торговли. Аналитики ожидают дальнейшего сокращения числа дилеров: производители и сети вынуждены адаптироваться к снижению общей маржи.

На ситуацию влияют и более широкие структурные изменения. Несмотря на сохраняющийся интерес к премиальным моделям и электромобилям, общий рост продаж легковых авто замедлился. Китайские бренды электромобилей и гибридов активно отвоёвывают долю рынка: они привлекают покупателей и занимают выставочные площади, усиливая ценовое давление на традиционные европейские марки. Конкуренция идёт не только по цене, но и по актуальности продукта.

Определённую роль сыграли и регуляторные меры: власти Китая начали пресекать практику скидок «ниже себестоимости». Эта инициатива призвана защитить маржу дилеров и их жизнеспособность после многих лет агрессивных скидок, разрушивших традиционные ценовые структуры.

В итоге сектор розничной торговли автомобилями класса люкс в Китае находится в переходной фазе. Успех европейских премиальных брендов теперь во многом зависит от того, насколько гибко они смогут адаптировать политику поддержки дилеров, сетевые стратегии и локальные продуктовые предложения. В условиях растущей конкуренции со стороны китайских производителей и меняющихся предпочтений потребителей ставка на гибкость и оперативность может стать решающим фактором для сохранения позиций на рынке.